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卖场过剩形势下衣柜商如何布好区域市场棋局

发布时间:2019-11-30 13:24:02

卖场过剩形势下 衣柜商如何布好区域市场棋局

2012年的家居行业可谓祸不单行,一方面房地产持续低迷导致销量下降,另一方面盲目高速发展之后的卖场过剩带来恶性价格竞争。不久前发生的知名建材大卖场家得宝退出中国,以及北京八大家居大卖场连续关门等事件,让我们清晰地看到家具建材卖场竞争的残酷性。商家的经营越来越困难,作为家居建材产业发展较快、潜力巨大的定制家居产业也不能幸免。一些衣柜企业纷纷探索细分市场、商业模式创新等谋求新出路。

面对卖场过剩的新形势,很多商家选择主动营销、多业经营等方式寻求突围,这些在一定程度上起到了化解风险的作用。但大浪淘沙式的竞争总归还是离不开卖场这个主战场,商家最根本的还是要解决如何判断卖场、如何进对卖场这一关键。事实上,在卖场过剩的情况下,首先淘汰的往往也是一些位置不佳、经营不善或者 水土不服 的卖场,很多优势卖场仍然活得不错。

如何选卖场,实际上是区域市场运作中最为重要的布局问题。这涉及到品牌在当地市场的定位、产品在当地市场的定位以及进入当地市场时间的早晚、老客户沉淀的基础等诸多因素。衣柜行业由于对店面位置、产品展示、设计装修等方面的要求更高、投入更大,商家一旦进去卖场后,再退出的代价很高。因此,在卖场过剩的大背景下,我们回过头来谈论一下衣柜商家如何选卖场就显得格外有意义。

一、无行业背景的新卖场不要贸然进入

经济发达、功能成熟的社会,往往一流的人才从商,二流的人才从政,比如美国。据说顶级商学院的优秀毕业生大都跑到华尔街拿高薪去了,而监管他们的往往是班上稍差一些的同学,这些同学在联邦储委会、商务部等等行政部门。2008年的金融危机固然原因多多,经济学家一般都不会忘记将这种 老鼠比猫聪明 的现象摆上一条。但中国的情况正好相反,往往是 学而优则仕 。

改革开放以来,随着市场经济的不断深入,从沿海到内地,从南方到北方,局面在悄悄发生变化。大量从政的精英转而从商。这些人员熟悉政界,最擅长的就是构建商政关系,干得最 风光 的首推房地产及相关行业,包括家居建材卖场这个分支。行业的潜规则是:没有政商背景的人几乎就不能开发商业地产。

这些开发商在报批文、拿地、银行贷款、拆迁等方面绝对 强项 ,但如何经营建材卖场常常是走一步、看一步,不能说一窍不通,但至少是 短板 。而作为一个新型产业,家具建材业也没有一个成熟的职业经理人市场。于是你便看到很多有趣的现象:在行业迅猛发展的背景下,我们很多建材卖场却纷纷转型或关门。偌大的中国市场,也就诞生了红星美凯龙、居然之家等为数不多算得上成功的全国性连锁家居建材卖场。

西南某省会城市去年开业一家非专业背景的地方性建材卖场,位置在集中成片开发的房地产中心区域,可谓绝佳地段。市场营业面积很大,吸引了很多商家进驻。但看看其市场规划和经营方式,便不禁大摇其头:好的建材卖场如红星美凯龙都要留出很多天井,每个天井三四层楼高的空间,气派而聚敛人气。这个商场倒非常 实用 ,一层太矮,进门就是横直相间的过道,过道将商铺分割成一个个的大 玻璃格子 ,客户进到商铺购物就等于钻进了一个个的笼子,在走道根本就显不出人气。为了 方便用户购物 ,商场别出心裁地配备了若干电瓶车免费接送顾客。看着冷冷清清的过道(为数不多的顾客都进到 玻璃格子 了),忽然开来一辆电瓶车,载着三两客户 走马观花 ,真不知道他们是想让顾客购物还是参观占地面积超大的 格子群 !和同期开业的居然之家相比,商户在经营上的差距就不言而喻了。

以上市场开发商的实力和在当地的社会关系无疑是非常不错的,所在区域也都是相对较大的城市,状况尚且如此。至于更小的城市急急忙忙杀入建材卖场行业的新进开发商,其人才之缺乏、资源之匮乏,不可同日而语,而其建材卖场的经营风险也就可想而知。

二、距市中心较远的新卖场不适合开店

建材卖场的开发商往往 嗅觉很灵敏 ,知道城市规划的政策和当地房地产发展的方向,于是早早地在相关地段开发建材卖场,打 时间差 。这样的市场多半距市中心较远,而偏远的地方很难聚人气。

作为商业地产,这样的选择本无可厚非。如果是成熟的建材卖场专业营运商,会有很多的手段来弥补这种地段、人气的缺陷。但问题是大多数这样的开发商往往是商机抓得好,经营上却乏善可陈。市场开张前搞搞策划,开张后走走过场,核心的业务策略无外乎一宣传广告、二优惠政策、三城区直通车等。 三板斧 一过,一旦市场搞不起来,能推就推,有的还练就了赖皮嘴脸。这就是很多地方房地产发展并不差,建材卖场却经常 变脸 的幕后真相。

当然也不是这样的商场都搞不起来。给以一定的时间,经过商户自身的努力,也有部分市场能够发展起来。但相对于家具、建材行业的商家,衣柜商家在经营上最 使不上力 。直通车对一次沟通即可搞定的家具、瓷砖、地板、家电等产品而言,不失为一种有效的商业手段,团购、冲动性购买等消费行为可以有效地帮助家具、建材商户 挺 过过渡期。对衣柜商家而言,产品定制化的特点决定了用户的购买周期长,沟通成本高,消费行为更为理性,上述市场策略基本上就行不通。衣柜商家即便想 撑 下去也是很费劲的。

另外,家具、建材商家一旦做不下去, 撤退 的损失相对不大。一方面这种市场的租金、管理费用初期并不高,另一方面样品等可以转移或处理。有时候要等待卖场的发展机会,以改变市场布局的被动局面。而衣柜商家就不一样,想撤就难了:门头费用、装修费用、样品费用本来就超高,一旦不做,这些就要全部损失了!衣柜商家是不在乎多一个店还是少一个店,因为往往一个店的业绩好了,要强过其他所有店的总和,所以也没有必要去赶这种 投机 的卖场。

三、不要在非主流卖场开品牌店

布局当中来自于建材卖场的风险由于很难掌控,商家反倒会给予高度的警惕,采取各种手段来规避。比较而言,商家更容易在成熟建材卖场的店面规划环节出问题。与建材卖场的风险不同,店面规划完全由商家主导,一旦出现失误就会铸成大错,商家根本怨不得别人,有苦难言。

几年前,华中的一个中心城市,商家接手市场后在一年当中建了四个店,结果是一个旗舰店偏离主渠道、两个较大的窗口店建在非主流市场、一个较小的窗口店建在低端市场。总共四个店,花了不少钱,但核心主渠道却一个店也没有。商家是店店不挣钱,店越大亏得越多,也是越做越急。老板特意邀笔者为他 诊脉 。笔者开出的 处方 就是:先关掉三个店,包括旗舰店,同时到主流卖场重新再建店!这是笔者从业以来 下手最重的一次 。如果商家继续拖下去会因 失血过多 而倒下,长痛不如短痛,必须尽快止血!这个商家算是不幸中的万幸了,现在那个市场的布局和经营情况已经得到很大的改观。

非主流市场,往往是那些地段位置较差,或者是经营手段单一,总是一些与主流市场有差距的市场。在主流市场没有店或者只有一个小窗口店,就到非主流市场开一个大店,租金固然便宜,但一次性装修、样品费用并不低。一旦开一个大店,势必将团队及活动全部拉到那里。但它整个市场的氛围和资源就不充足,到头来团队士气低落,活动则是费力不讨好。如果有资金,宁可将主流市场的店扩大或者多开一个店,也不要舍本求末地到非主流市场下功夫。

四、低端卖场不适合开品牌大店

城市一般都会有专门的建材卖场,大多数往往还不止一个。如果城市很大,便会有高端市场、低端市场之分,高端市场、低端市场中还有主流市场与非主流市场之分。中小型城市由于市场规模有限,往往有相对成熟的低端市场,高端市场则只有一个雏形。在一个城市,那是高端市场、那是低端市场,那是主流市场、那是非主流市场,业内人士一般还是很容易分辨的。

一般新商家对商圈、房地产板块、市场聚集度、市场区隔等布局的概念是很难搞明白的。在开店布局上他往往认定两个 死理 :人气旺就是好市场,价格便宜就是实惠。而建材卖场的特点就是低端市场人气旺,非主流市场价格便宜。因此,一些新商家一方面心急想尽快建店,一方面还不敢太花钱,于是专门选择一些这样的市场进去,真是那有陷阱往那跳!

市场的人气旺固然好,但更重要的是产品与目标消费群对位。这就好比在传统行业,像燕莎商场、阳光百货之类的高端市场,永远没有家乐福、好又多乃至集贸市场的人流多,但你能将那些高档的服装、昂贵的首饰拿到集贸市场上去卖吗?肯定是不行的。品牌衣柜在中国绝大部分市场仍然定位在中高端人群。如果在低端市场开大店,十个客户就有九个对不上,反倒成了低端衣柜对比抨击的 靶子 。而一旦人气旺,店面的租金就会水涨船高,你的营运成本就低不了。

以上谈到衣柜市场常见的几种布局风险,既有理论分析,也有案例印证,目的就是希望商家在布局中尽量少犯错误。但如何有效地规避风险,还有两个原则:第一是调整的原则,关注主流市场;第二是进场原则,看准了再下手!期待在卖场过剩的大背景下,衣柜行业的商家能练就一双火眼金睛,在布局上更加精准有效,避免不必要的损失,提升经营的效益和竞争力!

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